當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 關(guān)于品牌的另類解讀 作者：張令凱 日期：2010-6-2 字體：[大] [中] [小]

    坦誠的講，關(guān)于品牌的定義可謂不下幾百種，實為“仁者見仁智者見智”，或許那句話講的很對“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”！
     但是，筆者有幸見到的一個經(jīng)銷商給筆者上了生動的一課！
     為了更好的了解品牌，我們不妨看下學術(shù)上是怎么給“品牌”下的定義：
     品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源
泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。（自百科詞條）
     品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家科特勒博士）
     當你對周邊的人問起他們何謂品牌時，他們的回答真是無奇不有，千奇百怪：
     品牌就是別人都說的你的好，你的知名度，美譽度高...
     品牌就是過硬的產(chǎn)品，優(yōu)良的售后服務(wù)，一致的終端形象，專業(yè)的人員素質(zhì)...
     品牌就是廣告砸出來的知名度高的牌子...
     品牌就是品牌名、品牌牌標識、品牌角色、商標等構(gòu)成的綜合體...
     但是，什么是品牌呢？
     筆者認為，這個問題即使到22世界也不會統(tǒng)一起來，重要的不是各位對品牌的看法，關(guān)鍵是各位能不能按照品牌的正確內(nèi)涵或者說自己認知的內(nèi)涵進行正確有效的應(yīng)用，為自己也為企業(yè)等主題發(fā)揮品牌應(yīng)有的價值。品牌理論作為一種營銷類理論，很多的內(nèi)涵都是來自于西方的學者或者專家看法，雖然不一定適用于東方市場。但是，西方的品牌理念確實啟蒙和引導(dǎo)了我國營銷和品牌理論的發(fā)展，更重要是創(chuàng)新的應(yīng)用于各主體的品牌實戰(zhàn)應(yīng)用，發(fā)揮了其不可估量的作用，不但造就了各主體的影響力，更重要的使有些企業(yè)已經(jīng)成為國際化的符號象征。
     由于偶然的機緣，在一次會議中，會議主辦方演講者恰好針對與會者提了這么各問題——什么是品牌。各位回答者的回答沒能使演講者滿意，但是呢也正常每個人的看法決然不會一樣。作為營銷從業(yè)人員，作為與會者的在下自然對這個問題也較為敏感，自己也思索著什么是品牌。
     正當這時有位與會者站了起來：“品牌就是你購買某個品類產(chǎn)品時不加思索的腦袋里首先浮現(xiàn)的某個牌子，那個就是首選，那個就是行業(yè)中的品牌。
     比方說當你準備買空調(diào)時你的腦袋里的首選是格力，當你準備買電視時你的腦袋里是海信，當你準備買冰箱時你的腦袋里的首選是海爾，當你準備買太陽能時你的首選是...”
     這時筆者聽到的最具結(jié)果性的定義之一，較為個性和實際，務(wù)實而非虛無縹緲！
     難道不是嗎？
     各主體絞盡腦汁，窮其全力所要達到的無非就是這么一種效果，你會成為目標潛在消費者頭腦中的首選，或者更確切的說是你成為你所定位的品類當中的代表，這樣你就具有了及其的代表性，當別人提起這個品類或者行業(yè)時就會一下子想到你，甚至你簡直就成了該品類或者行業(yè)的符號代表。
     當在國內(nèi)提起涼茶你會首先想到誰？當然是整天吆喝“怕上火喝王老吉”的王老吉品牌！
     當提起果汁行業(yè)的時候你會想起誰？那當屬在電視上喊了十多年的熟悉旋律“匯源果汁”！
     就筆者拙見，筆者認為品牌就是指某一主題在其受眾頭腦中所形成的其在其品類當中的位置或者說是印記。
     品牌是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、豐富的文化價值、卓越的管理等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營者和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任，一種可持續(xù)的利益共同體關(guān)系......
     再細化一點講，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心、基礎(chǔ)和本質(zhì)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的關(guān)鍵點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的表象個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)......
     以上僅是筆者在參加某次會議后的一點點思考和閱讀感悟，還望各位老師不吝賜教！
    


張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803